Le patron qui voulait faire fumer les femmes et devenir (encore plus) riche

Pourquoi le tabagisme féminin était-il mal vu dans les années 20 ? Comment le patron de Lucky Strike allait-il s’y prendre pour changer les mœurs et augmenter son profit ?
« Ces hommes qui voulaient faire fumer les femmes », épisode 1.

publié en 28 OCTOBRE 2020, dans le numéro HUIT

Ceci est le premier épisode de la série de trois articles : Ces hommes qui voulaient faire fumer les femmes. Elle nous raconte un fait fondateur de notre modernité : le moment où, au début du 20e siècle, l’industrie du tabac à voulu faire fumer les femmes, alors que cela constituait un grand tabou social. Cette histoire, au carrefour de nombreux enjeux – le féminisme, les changements des normes du corps pour les femmes, les mutations du capitalisme, la naissance de la propagande, etc. – nous permet de mieux comprendre, à travers le portrait d’une époque, le fonctionnement de la nôtre.

Il faut donc considérer cette histoire comme une généalogie de la société de consommation. Ce que nous prenons pour le plus évident, comme le tabagisme, a en fait une histoire, qui nous permet de comprendre comment nos sensibilités, nos goûts, nos environnements, nos désirs sont en fait le fruit de batailles et d’intrigues menées par des industriels depuis des décennies pour que nos comportements s’adaptent à leurs intérêts.

Ce récit sur la publicité aura pour nous plusieurs enseignements politiques précieux : on gouverne bien plus efficacement par la douceur et la manipulation, que par tout ce qui pourrait entraver la sensation de liberté ; le monde de la consommation et de l’industrie est politique, au même titre que l’État, puisqu’il peut modifier de fond en comble nos conduites ; les capitalistes entretiennent leur emprise sur nous par la compréhension fine et sans tabou de nos désirs. Loin d’être simplement une anecdote amusante, cette histoire est donc celle du capitalisme moderne en pleine construction.

INTRODUCTION

A la fin des années 20 aux États-Unis, trois personnages hauts en couleur se sont réunis autour d’une mission : faire fumer les femmes. George Washington Hill, le cigarettier obsédé par le profit, Albert Lasker, le publicitaire génial et hyperactif, et Edward Bernays, le propagandiste manipulateur, sont ainsi les trois protagonistes d’une histoire méconnue, celle de la conquête du marché féminin par l’industrie du tabac.

En effet, l’idée que les femmes puissent fumer était complètement tabou. Il s’agissait donc pour les cigarettiers d’une mine d’or inexploitée, qui doublerait potentiellement leurs profits. Mais il fallait résoudre un problème : comment faire pour modifier volontairement les normes sociales qui pesaient sur les femmes, de telles manière qu’elles s’adaptent aux intérêts de l’industrie du tabac ?

Les trois hommes mirent en place une campagne à l’immense succès. En jouant sur la peur de grossir, l’envie de séduire, ou le désir d’émancipation, aidés par les sciences sociales de leur temps et un budget énorme, ils réussirent en peu de temps à retourner l’opinion, et à rendre acceptable l’idée de tabagisme féminin, au grand dam des forces conservatrices.

Dans ce premier épisode nous allons brosser un portrait croisé des cigarettes et de la condition des femmes dans les années 20.

- Qui était George Washington Hill, le patron de Lucky Strike ?

- Dans quel état était l’industrie du tabac et le capitalisme à cette époque ?

- Comment l’apparition de Camel lanca une bataille publicitaire sans précédent ?

- Pourquoi les puritains détestaient voir fumer les femmes ?

- Qu’est-ce qui était en train de changer pour les femmes à cette époque-là ?

Après avoir posé tous ces éléments de contexte, nécessaires pour comprendre la suite, nous raconterons en détail, dans les deux prochains épisodes, l’incroyable campagne qui fut menée pour faire fumer les femmes.

George Washington Hill, le patron de Lucky Strike obsédé par le profit

George Washington Hill arrivait en trombe au volant de sa Rolls Royce. Elle était reconnaissable entre mille : sur les feux arrière était imprimé le logo de son entreprise, Lucky Strike. Sur sa fenêtre étaient accrochés des grappes de paquets de cigarettes qui se balançaient au vent. On savait qu’il était arrivé, et que bientôt on ne parlerait plus que de clopes et de profit.

En ce début des années 20, un sujet l’obsédait particulièrement. Il ne parlait que de ça, entre quelques insultes qu’il devait aimer proférer sur le concurrent Camel. Les femmes. Ce serait incroyable de pouvoir faire fumer les femmes, se disait-il sans doute. Elles qui rechignent à le faire, parce qu’on regarde mal une fumeuse. Ce serait une véritable mine d’or. Un potentiel énorme. Une occasion de dépasser Camel, d’écraser Camel. On imagine l’homme qui exultait à l’idée du doublement de son profit, de ce marché qui s’ouvre, de Camel qui s’effondre. Si seulement on pouvait vaincre toutes les résistances, et finalement faire fumer les femmes ?

George Washington Hill

Pour Hill, c’était une vocation, comme on se destine à rentrer dans les ordres. Albert Lasker, le publicitaire, disait de l’homme que c’était comme mener une croisade religieuse à ses côtés. Obsessionnel et étroit d’esprit, il ne pensait qu’a une chose : vendre des Lucky Strike. « Le seul but dans sa vie était de se lever, de manger et de dormir de telle sorte qu’il ait assez de force pour vendre plus de Lucky Strike » disait Lasker. Il faut l’imaginer, frôlant la caricature, au milieu de sa grande propriété située au bord de l’Hudson, qu’il avait parsemée de champs de tabac, à passer du temps avec ses deux teckels, Lucky et Strike, tout en pensant aux profits, qui même conséquents, n’étaient jamais suffisants.

Il ne s’était pas retrouvé là par hasard. George Washington Hill avait simplement intégré l’American Tobacco Compagny, entreprise gérée par son papa, Percival S. Hill, sans même avoir terminé ses études. Il était jeune mais avait un talent fou pour vendre des cigarettes. Il commença par s’occuper de Pall Mall, un des joyaux de la compagnie, et réussit à donner à la marque une place en tête dans sa catégorie de niche, celle des tabacs turcs. Et en 1916, il arriva à la tête de Lucky Strike, qui allait devenir le combat de sa vie, son chef d’oeuvre.

Publicité pour Pall Mall, 1912

La concurrence était rude dans l’industrie du tabac

Mais les enjeux étaient grands. Hill débarquait alors que l’industrie du tabac traversait une grosse zone de turbulence. En 1911, l’American Tobacco Company, alors troisième entreprise du pays, avait été mutilée, victime des lois anti-trusts et de la lutte acharnée contre les monopoles.

Elle avait pourtant connu sa période de gloire, depuis sa création en 1890, par la fusion de nombreuses entreprises locales de production de tabac. Son créateur, James Buchanan Duke, fait partie des entrepreuneurs mythiques de cette époque, avec Rockfeller ou Carnegie. Son plus grand succès fut de mécaniser la production, là où les cigarettes étaient auparavant roulées à la main. Grâce à l’invention récente d’une machine rouleuse de cigarettes dont il possédait le brevet en secret, son rendement fut multiplié par soixante.

James Buchanan Duke, à la tête du Tobacco Trust

Même si la cigarette n’était pas la forme de consommation majoritaire du tabac, cette accélaration fut extrèmement lucrative. En l’accompagnant d’un marketing très moderne, comme l’idée de mettre des cartes à collectioner dans tous les paquets, Duke pu alors construire un véritable empire.

L’American Tobbacco Company est un exemple du capitalisme sauvage qui avait cours à la fin du XIXe siècle aux Etats-Unis. A l’époque les capitaux s’accumulaient de manière démesurée. Ces entrepreuneurs, maintenant mythifiés, étaient haïs par une grande partie de la population. Leur richesse provenait de l’exploitation violente de nombreux travailleurs pauvres. C’était les “barons voleurs” et ils étaient à la tête de grands empires.

Caricature symbolisant le pouvoir des « barons voleurs » sur le pouvoir politique. « C’est un sénat des monopoles, par les monopoles et pour les monopoles »

Il régnait également une grande méfiance parmi la classe politique à l’égard de ces corporations. Celles-ci étaient devenues très puissantes et marchaient de plus en plus allégrement sur ses plates-bandes. L’American Tobacco Company, était devenue pour tout le monde le Tobacco Trust. C’était un immense regroupement d’entreprises, qui du fait de son monopole sur le marché, était en position d’écraser ou d’avaler toute concurrence, de fixer soi-même ses prix, et d’imposer ses volontés aux pouvoirs publics et à tout ce qui concernait de près ou de loin son activité.

Des lois furent votées pour démanteler ces trusts tout-puissants qui violaient le principe de libre-concurrence. On promulgua en 1890 le Sherman Antitrust Act. En 1911, à la suite d’une procédure judiciaire l’American Tobacco Compagny fut condamnée à la dissolution pour violation de cette loi. La justice décida qu’elle serait coupée en trois. L’une de ces trois parties, qui garda le nom d’American Tobacco Compagny, fut ainsi reprise par papa Percival S. Hill.

Et arrriva Camel...

Quand Hill prit la tête de Lucky Strike, il n’y avait plus la situation de monopole où il fallait tout faire pour que le Tobacco Trust grossise. Maintenant, il fallait que chaque marque atomisée tire son épingle du jeu et fasse concurrence aux autres. C’est pourquoi quand Camel fut créé en 1913, par une compagnie concurrente, elle le fut à grand renfort de publicités. Cette campagne de lancement avait une ampleur considérable pour l’époque, pour plus de 250.000 $ de budget. Un record. Très vite, la marque se positionna en tête des ventes.

« Les chameaux arrivent ! » Slogan de la campagne virale de Camel, lancée en 1913

On peut imaginer comment Hill en fit une affaire personnelle. Avant 1916, Lucky Strike n’avait été qu’un modeste producteur de tabac. En réaction, il décida de la réorienter vers la fabrique de cigarettes. Il fallait dépasser toute les marques concurrentes, et surtout, il fallait écraser Camel. Ce fut le début d’une grande guerre publicitaire.

Usine de Lucky Strike, à Reidsville en Caroline du Nord, construite en 1917

Il fallait répliquer : la bataille publicitaire ne faisait que commencer

« Tabagisme et protection de la gorge », publicité, 1921
« 20 679 médecins disent "Les Luckies sont moins irritantes" »
« Attention à l’irritation », « Griller enlève de dangereuses substances irritantes qui causent l’irritation de la gorge et la toux »

Il réalisa une première campagne réussie autour du slogan « It’s toasted » (C’est grillé). Pour cela, Lucky Strike avait dépensé 10 millions de dollars en dix ans pour se faire connaître. C’était essentiel pour que l’entreprise devienne numéro un, à cause de la concurrence. Par ailleurs, de nombreuses études montraient que les consommateurs étaient incapables de faire la différence à l’aveugle entre les différentes marques. Ils ne pouvait même pas reconnaître leur préférée ! Il était donc prouvé que le choix des fumeurs ne se faisait par sur le goût ou la qualité. Tout se jouait sur l’image. La publicité était donc cruciale.

Hill avait fait son possible pendant une décennie. Les réclames disaient que ses cigarettes ne faisaient pas mal à la gorge, qu’elles étaient recommandées par les médecins, qu’elles avaient une bonne odeur de pain grillé. Mais cela ne suffisait pas. Les ventes augmentaient, mais pas assez pour dépasser Camel. Il fallait faire quelque chose.

C’était donc devenu une idée fixe. Les femmes. « Hill était devenu obsédé par la perspective de conquérir le large marché féminin en puissance », raconte Bernays le propagandiste. Pour le cigarettier « ce sera comme ouvrir une nouvelle mine d’or juste dans notre jardin ». Si elle réussissait, l’affaire allait être juteuse. Mais elle n’irait pas sans résistance.

Le tabagisme des femmes : tabou absolu dans la bonne société victorienne

En 1920, les militants des bonnes mœurs avaient obtenu une grande victoire. La prohibition de l’alcool avait été décrétée à un niveau fédéral. Mais cela faisait longtemps qu’ils avaient un autre ennemi dans le viseur : la cigarette. Ils reprochaient depuis la fin du XIXe à l’industrie du tabac de cibler particulièrement les jeunes et les femmes, tous les deux symboles de pureté et d’innocence. Il fallait donc les défendre contre la salissure que représentait le tabagisme.

La cigarette, contrairement au tabac à mâcher et au cigare, avait une mauvaise image. Elle était associée aux classes populaires et notamment aux jeunes « loubards » et autres délinquants des rues. Elles avaient aussi une connotation sexuelle indéniable, et représentaient symboliquement pour ces adolescents le fait de devenir un homme.

Vendeurs de journaux dans les années 10. Photographie de Lewis Hine

Une femme ne pouvait donc pas fumer des cigarettes. D’autant plus si elle appartenait à la bourgeoisie. Ç’aurait été transgresser les règles de son genre, mais aussi de sa classe. Mais cet interdit n’était pas que le fait des puritains les plus acharnés : il était généralement mal vu qu’une femme ne fume.

Quelques faits montrent bien l’ampleur du tabou : En 1904, à New York, une femme nommée Jennie Lasher a été condamnée à 30 jours de prison pour avoir fumé en présence de son enfant. En 1908, le conseil municipal de New York interdit aux femmes de fumer dehors. Aussi, les établissements recevant du public qui permettaient aux femmes de fumer risquaient de perdre leur licence.

Le puritanisme régnait depuis longtemps en maître aux Etats-Unis. Ses plus fervents militants prônaient les mêmes principes rigoristes que leurs homologues britanniques victoriens. Ils étaient le plus souvent protestants, et en général membre de la bourgeoisie. Et ces activistes des bonnes mœurs étaient d’une effroyable pruderie.

Des normes très strictes pesaient sur les femmes. De nombreuses règles régentaient leur comportement, et leurs droits légaux étaient ceux de l’enfant mineur. Propriété de leurs maris, les femmes ne pouvait rien faire sans leur accord, ne possédaient rien, et n’avaient pas le droit de vote.

La bonne longueur pour les jupes des petites filles selon leur âge, revue Harper’s Bazaar, 1868

Ces puritains soutenaient que l’idéal féminin était celui de la pureté. Leur corps était comme un temple sacré qu’il fallait protéger de la souillure et de la dépravation. Tout ce qui était considéré comme salissant était interdit : plaisir sexuel, travail manuel, maquillage, etc. La prostitution était donc pour eux le pire sort qui pouvait arriver à une femme et le pire péché qu’elle pouvait commettre.

Pourtant les choses étaient en train de changer. Le règne puritain connaissait de sévères défaites. En 1920, la même année que la Prohibition, le XIXe Amendement de la constitution américaine fut voté. Il accordait le droit de vote aux femmes – blanches, à cause de la ségrégation raciale. Ce fut la grande victoire du mouvement suffragiste.

Aussi, dans le sillage de la Première guerre mondiale, était apparue une contestation diffuse de ces mœurs rigoristes. Ce furent les Roaring Twenties (les vrombissantes années 20), les Années folles américaines. Un sensation de modernité et de prospérité régnait.

Émergea alors la figure de la flapper, la « garçonne » américaine. C’était cette femme idéale, urbaine, longiligne, qui aime danser, qui est jeune, qui se maquille, qui fume, qui couche, qui ne se marie jamais. Une sorte de représentation de tout ce que pouvait détester un puritain.

L’actrice Louise Brooks en 1927

Cette figure est sûrement plus un idéal qu’une réalité sociologique. Pourtant elle nous donne une bonne idée de la représentation qu’avait l’époque d’elle-même. La flapper n’est que la face immergée d’un mouvement plus souterrain et moins spectaculaire de résistance aux mœurs puritaines. Partout le rigorisme perdait du terrain.

Déjà des femmes fumaient

Donc la flapper fumait. La cigarette était devenue un symbole de ce changement de mœurs. Auparavant l’apanage des jeunes délinquants sans avenir, elle était maintenant associée à la modernité. La première guerre mondiale avait complètement changé son image.

Sur le front, elle était devenue commune. Les plus hauts gradés la voyait d’un mauvais œil. Pourtant on ne l’interdit pas. On ne lutta quasiment pas contre elle. On se disait que c’était hors de propos, anachronique. Comparée à l’horreur et la violence du champ de bataille, la cigarette paraissait bien innocente. Un simple réconfort bien mérité.

Soldats américains de la Première Guerre mondiale fumant des cigarettes

Revenus à la vie civile, les soldats gardèrent cette habitude. En tant que modèles de patriotisme et de virilité, beaucoup se mirent à imiter leur exemple. La cigarette se répandait et devenait moins sulfureuse. Dans les années 20, la consommation de cigarette augmenta énormément parmi la jeunesse. C’était devenu un marqueur de rébellion, et à la fois un symbole de passage à l’âge adulte.

Femme qui fume dans les années 20

Les jeunes femmes aussi se mettaient à fumer, ce qui représentait pour elles un marqueur d’indépendance et d’autonomie. Une des traces que nous avons de ce changement nous vient des règlements intérieurs. Le débat était intense dans les universités pour femmes. Bien que seules des filles de bonne famille pouvaient faire des études supérieures, ces faits témoignent d’un mouvement plus général qui agitait la société.

L’interdiction de la cigarette donnait lieu à un tabagisme secret, et à une rébellion sourde dans les facultés. En 1918, des étudiantes de la prestigieuse université Wellesley pour femmes furent mises à pied pour six semaines. Elles avaient fumé, alors que cela était interdit. En 1922, deux étudiantes furent exclues pour avoir refusé de renoncer à la cigarette. L’institution adoucit son interdiction quelques années plus tard. Vouloir combattre le tabagisme était au bout d’un moment devenu une cause perdue. A la fin des années 30, la plupart des étudiantes fumait.

Et la patron de Lucky Strike partit à la conquête du potentiel marché féminin.

Le patron de Lucky Strike se rendait bien compte que les femmes fumaient de plus en plus. Cela était dans l’air du temps. Il s’agissait de ne pas manquer cette occasion. Non seulement il fallait que les femmes fument, mais qu’elles fument Lucky Strike.

La résistance des puritains allait être grande. Hill le savait. Il fallait donc être malin et frapper fort. Ce n’était pas de la simple publicité, il s’agissait de changer les mentalités, d’opérer une modification volontaire des normes sociales. Et une fois que le tabou serait envolé, le nouveau marché pourrait s’ouvrir en grand.

Alors Hill recruta. L’argent n’était pas un problème ; il lui fallait des experts. Il monta donc un groupe de choc composé de deux légendes, qui avaient chacun révolutionné leur discipline propre. Albert Lasker avait fondé la publicité moderne. Edward Bernays était le plus grand propagandiste de son temps. A eux trois ils allaient écrire un des moments les plus marquants de l’histoire de la société de consommation.

Ignace Fambeaux

Dans le prochain épisode nous allons raconter la première partie de cette campagne. Comment firent-ils fumer les femmes ? Nous verrons le talent qu’avait Albert Lasker pour la publicité. La minceur était devenu le nouvel idéal féminin. Nous raconterons comment il s’y prit pour exploiter cette injonction et transformer la cigarette en régime à la mode.

BIBLIOGRAPHIE

The Cigarette Century, Allan M. Brandt, chap. 1-3

C’est ma source principale. Je n’ai pas pris la peine de sourcer précisement dans le texte puisque, comme dirait George Washington Hill, c’est une véritable mine d’or, et que la plupart des informations accessibles sur ce sujet sont dans ce livre. J’en conseille la lecture à tous les anglophones, puisque malheureusement, il n’existe pas de traduction en français.

Pour en savoir plus sur l’American Tobacco Company, j’ai également pris mes informations sur l’article de Encyclopedia.com

Je me suis également basé sur diverses pages Wikipédia, dont les informations étaient systématiquement sourcées : Women and smoking, Lucky Strike, Camel, George Washington Hill, etc.

J’ai essayé d’être le plus précis possible sur les dates et les chiffres, car sur cette période et ce sujet précis, les informations manquent, et sont parfois contradictoires. Cela mériterait un véritable travail précis d’historien, ce qui n’était pas le but de l’article qui cherche plutôt à faire connaître cette période et non à produire une recherche véritablement nouvelle.

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